“他经济”之男士美妆崛起，千亿男色时代开启「图」

一、男士美妆行业发展背景

1、经济基础

我国居民消费水平和收入水平持续提高，2013年居民人均消费支出和人均可支配收入分别为13220元和18311元，十年间增长至21210元和32189元，两者近乎翻倍，居民消费和收入水平的提高为美妆消费市场提供了经济基础。

资料来源：国家统计局，华经产业研究院整理

2、美妆行业

得益于中国居民收入水平日益提高，低线城市消费潜力的释放与本土独立品牌崛起等因素推动，中国美妆个护行业市场规模持续扩大。2015年到2019年中国美妆个护行业市场规模由2789亿元增长至4016亿元，年均复合增长率为9.5%。未来随着社交平台对于美妆个护产品的推广，以及男性消费群体消费潜力凸显，中国美妆个护行业市场规模将进一步增长。

资料来源：公开资料整理

伴随大量品牌涌现，中国彩妆市场规模在2015年至2019年期间增长迅猛，到2019年中国彩妆占据中国美妆个护行业12%的市场份额，市场规模达到482亿元。为把握品类快速增长的红利，部分专注皮肤护理的厂商引入彩妆产品。如伽蓝集团推出了自然堂彩妆系列，为年轻消费者提供价格合理的产品。皮肤护理品牌珀莱雅推出印彩巴哈系列，该系列产品包括眼影，睫毛膏，BB气垫等。护肤品牌推出彩妆产品趋势不仅限于中国本土产品，许多进口护肤品牌也加入了这一行列。

资料来源：公开资料整理

二、中国男士美妆行业发展现状

颜值时代，爱美早已不是女性独有的特质。如今，越来越多的男士加入到了“精致男孩”的队伍中。他们跟广大爱美的女性一样，注重日常服装的搭配和皮肤的保养，美容也在男性群体中变得越来越普遍。

资料来源：公开资料整理

随着男人开始使用防晒霜甚至口红等产品，中国的男士市场正在爆炸式增长，美妆品牌正在重新定义品牌创意、产品创新和体验设计等传统行业策略。从全球来看，《DI男士护肤&彩妆行业竞品调研2020》显示，男士护理类目从2017年-2019年始终保持18%-30%的销售增长，男士彩妆类目则保持40%-63%的增长，均属于快速增量市场。据一项英国数据预测，到2023年，全球男士化妆品市场规模将达到约5400亿元人民币。2019年中国男性美妆市场的增长速度是全球平均增速的两倍(13.5%vs5.8%)，中国男性美妆市场2019年增至158.9亿元，2020年达到170亿元左右。而在视频领域，2020年男性关注护肤内容的播放量上升了58%，远超女性的28%，彩妆播放量上升12%，相对于女性还有增长潜力。AirParis中国区主管ChrisKrakowski认为，男性美容将成为未来几年最令人兴奋的增长领域之一。

资料来源：公开资料整理

资料来源：公开资料整理

三、中国男士彩妆

过去，相较庞大的女性彩妆市场，男性市场总是被传统化妆品企业忽视。然而，现今男性彩妆市场的潜力逐渐显现。考拉海购数据显示，2020年00后男生购买彩妆的增速已超过00后女生，除了眼线外，00后男生购买粉底液的增速是女生的2倍，眼线的增速是女生的4倍。

“美妆”是一个需求决定市场的行业，从国际品牌的布局就能发现如今爱美已经不是女性独享的权利，在这个“男色时代”，男性护肤、彩妆赛道正在悄悄崛起，从产品布局来看，遮瑕修饰单品，如：BB霜、粉底液、眉笔、唇膏是大牌主打的市场。

资料来源：公开资料整理

相关报告：华经产业研究院发布的《2021-2026年中国美妆市场竞争格局及投资战略规划报告》

四、中国男士美妆行业品牌竞争格局

长期以来中国男士美妆行业中外资品牌牢牢占据第一梯队，据《2019天猫美妆男性护肤消费趋势报告》显示，一线、四线及以下城市线最喜欢购买的品牌TOP5，前两位均为欧莱雅与妮维雅，且无一国内品牌。

资料来源：CBNData，天猫，华经产业研究院整理

但近两年，反观国内的新消费品牌的崛起，某种程度上他们开启了“他经济”的全新阶段，甚至有望打破外资垄断局面。比如，在2020年抖音男士美妆品牌TOP10中，新消费品牌悄然便杀入了榜单之中。

资料来源：抖音，华经产业研究院整理

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