思维篇产品广告文案

产品主要包括消费品和工业品两大类型

为不同产品撰写文案应该把握产品的基本特性和对广告的要求；

消费品深入消费者生活，应该以认真的态度，做生活化的表现，并配合生活观念与形态的变化；

工业品对广告的依赖弱于消费品；工业品广告主要向管理者和专业人员诉求，侧重严谨、理性地提供专业性信息。

读者应该了解主要类型消费品的基本诉求点与基本风格

产品：“凡是能够提供给市场，以引起人们的注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的东西”

实体产品——产品

无形产品——服务

产品和服务广告

传达关于品牌特性的信息以树立品牌形象；

传达具体信息以建立认知、说服购买或提醒持续购买；

配合促销活动，传达优惠、赠品等信息具有刺激购买作用的信息以直接促进销售。

准确把握产品或服务主要特性/对广告要求

产品/服务的基本属性；

产品/服务提供的主要利益和附加价值；

消费者的对此类产品/服务的主要需求；

此类产品/服务消费行为的特征；

广告对此类产品/服务的销售所起所起的主要作用；

适用于此类产品/服务的诉求点和诉求方式；

适用于此类产品/服务的广告风格；

产品分类的主要标准

两种主要尺度：产品的耐用程度/产品的消费者。

非耐用品和耐用品/工业品和消费品

非耐用品

耐用程度低/使用时间短/购买频繁

注重广泛铺货，让消费者可以在很多售点购买产品

以较高频率的广告促使消费者尝试并逐渐形成偏好。

耐用品

耐用程度高/使用时间长/消费者不会频繁购买

广泛售点对非耐用品并不重要

要以广告建立对品牌和产品的信任感

以售后服务等手段为消费的安全性提供保障

消费品

个人或者家庭购买和使用

直接满足消费者生活需求

工业品

主要由组织机构购买

满足生产或经营需要

消费品的主要类型和特性

菲利普·科特勒/消费者对不同产品的消费行为

方便品

频繁购买/即用即买/购买时只花很少精力去比较/不需要特别的购买努力

日用品/冲动购买品/急用品

选购品

选购过程中对产品的适用性、质量、价格、式样等基本方面要进行有针对性比较

价格较高/使用时间较长/对消费者的生活影响较大

同质品/异质品

特殊品

具有独有的特征或厂牌标记的产品/高级化妆品/高级轿车/名牌服装

不为日常生活所必需

一般可代表较高生活品质

消费者会为购买做出特别努力

花费更多时间比较、承受更高价格、去虽然比较远，但更值得信赖的地方购买。

非渴求品

非渴求品指消费者尚未产生需要

在生活中可有可无的产品

消费品产品/消费特征广告作用

方便品——日用品

价格较低/品牌众多/产品差异不大

低关心度购买/频繁购买，即用即买

只花很少精力比较选择/不需要特别的消费努力

容易形成品牌选择习惯

广告作用在于建立品牌知名度/树立品牌形象/培养品牌忠诚/突出产品独特功能/频繁提醒/以促销做特别鼓励

方便品——冲动品

价格较低/品牌较多/产品差异不大

随机购买/不做比较选择/不需要特别的消费努力

熟知的品牌可以促进购买

广告作用在于建立品牌知名度，突出购买产品的必要性/频繁提醒

方便品——急用品

价格较低/品牌不多/产品差异不大

应急购买，购买时机特殊

很少考虑品牌

广告作用不大

选购品——同质品

价格远高于方便品，品质差异不大

品牌较多，品牌间有一定价格差异

做适用性、质量、性能、价格、可靠性比较

购买次数少，选择比较谨慎

品牌信任度影响选择

广告帮助建立品牌知名度和信任度

传达不同于同类产品的特性

提供有说服力的消费理由

选购品——异质品

价格远高于方便品

产品特性差异大

品牌较多，品牌间价格差异大

购买次数少，选择比较谨慎

注重产品特性的比较

品牌形象影响选择

价格有一定影响

广告帮助建立品牌知名度

广告树立良好的品牌形象

广告传达产品特性

广告提供有说服力的消费理由

特殊品

特殊厂牌产品

价格高于普通同类产品

独有特征产品价格高于无特征产品

品牌数量少于方便品和选购品

特别的消费努力

注重产品特性的比较

非常慎重的选择

品牌形象起重要作用

广告要塑造品牌独特形象与个性

广告要激发潜在消费者的向往

非渴求品

一般有独特功能或特殊用途

价格较高

品牌不多

消费者需要了解产品的特殊功能和特殊用途

购买相对冲动

广告要提供有说服力的消费理由

广告要提供有吸引力的消费刺激

品牌知名度与形象作用不大

（一般借助特殊的销售形式，如电视直销，很少做广告）

一些规律

产品价格越高，越需要良好的品牌形象支持；产品价格越低，品牌形象与个性对消费影响力越小，促销所起的作用越大；

产品同质性越高，品牌知名度、信任度、品牌形象所起的作用越大；产品同质性越低，品牌知名度和产品特性所起的作用越大；

产品购买越频繁越需要频繁的广告提醒；产品购买次数越少，广告越需要提供有说服力的消费理由；

同类产品品牌越多，越需要通过广告鼓励指名购买；同类产品品牌越少，越需要通过广告建立消费者对本品牌的深刻印象

消费品广告典型诉求点

用途——用途更广/更适用于特别的需要

功能——更多/更强/特殊功能/新功能

材质——特别材料/天然材料/使用新材料

成分——特别成分/天然成分/增加新成分

品质——品质追求/品质检验/权威认可/消费者认可

技术——新技术/独有技术/传统工艺

人才——专业权威/人员的创新/认真负责

产地——进口/名厂/著名产地

历史——历史悠久/经验丰富/工艺成熟

消费保证——保修/免费安装/维修方便

可信性——环保产品/权威机构认证

价格——低于同类/特殊优惠/有赠品/实惠

促销——大包装优惠/奖品/赠品

消费利益——解决问题/避免伤害/改善状况/提高生活品质

品牌地位——著名品牌/传统品牌/外国品牌/著名机构或活动指定品牌/名人推荐

个性与形象——群体认同/他人尊重/自身成就感/满足感/个性/品味/完美等等

消费品广告的基本思路

向购买决策者诉求

生活化的表现

出现诉求对象的形象

保持前后统一

追求鲜明的个性

避免诉求对象的排斥

认真的态度

配合生活的变化

工业品的主要类型和特性

菲利普·科特勒/进入购买者生产过程的方式及昂贵程度

材料和部件

完全要转化进购买者所生产的产品中的产品

原材料：小麦/棉花/原油

半制成品：水泥/生铁/棉纱

部件：汽车发动机/轮胎

设备和附属设备

部分地进入购买者所生产产品或者对购买者的生产活动起辅助作用的工业品

设备：建筑物/固定设备

附属设备：车辆/手用工具/办公设备

供应品和服务

工业品消费特征和广告作用

材料和部件

大量购买；和供应商有固定联系，不通过广告选择

需求量大，对价格和运输更为关心，双方商订。

不依赖产品广告；

企业形象广告有一定作用

设备

一般价值较高，使用寿命较长；

销售前要经过较长时间谈判；

卖方主要通过人员推销来促进销售；

主要通过详细产品说明和人员考察选择

不依赖产品广告；

企业形象广告有一定作用

附属设备

价值相对较低，决定购买的过程相对较短；

大批量购买主要通过人员销售谈判完成；

小批量购买主要由买方参照广告在市场上选择。

产品广告的作用相对较大

供应品

价值较低，寿命短、消耗快，需要经常小批量购买；

产品大都属于有标准型号的产品，不需要特别定制

直接在市场上购买，有较品牌偏好，易受广告影响

产品广告作用较大

服务

重要程度较高的服务，依据卖方专业能力、实力、形象做选择，主要通过谈判完成；

重要程度不高的服务在市场上选择

企业形象广告和服务产品广告都有较大作用

工业品广告的基本思路

向管理者和专业人员诉求

严谨、理性

专业性信息

常见品类的诉求与风格

酒类

历史与文化

品味与个性

情感寄托

范例：孔府家酒电视广告文案

范例：马爹利酒电视广告“金燕子”篇文案

范例：红舌狗黑啤酒电视广告文案

范例：Heineken（喜力）啤酒系列平面广告文案

饮料

茶和咖啡：传统饮料/讲究品味与情调的成年人/纯正口味、情趣、格调、品味感、内心感受

汽水、方便茶饮：口味多样化/消费者以追求新鲜感的年轻消费者为主/个性、活力和时尚感

包装饮用水：消费者更关注产品品质/自然、纯净纯净自然的表现/以个性化表现吸引年轻消费者

奶类饮料：最核心的价值和利益点在于营养/突出产品有益健康/做温馨、生活化的表现/酸牛奶因其特殊的口味，可以做个性化诉求

功能饮料：特性突出/广告适合突出动感、强调功能。

范例：七喜广告文案

范例：黑松天霖水电视广告文案

范例：黑松汽水“灵药篇”系列平面广告文案

范例：佳得乐运动饮料平面广告文案标题

食品

感性的方式，做快乐、健康、生活化的表现

文案和画面应该充分调动诉求对象对食品的色、香、味的感受和想象。

快餐食品：突出方便性/以美味诉求增加吸引力；

零食：主要消费者为青年人/突出口味上的新鲜感/渲染个性化、时尚感甚至幻想色彩；

主妇选择的食品：大包装/经济实惠/营养

范例：嘉顿面包平面广告文案

范例：草帽比萨饼电视广告文案

范例：杜老爷雪糕电视广告

范例：哈根达斯冰淇淋平面广告文案

范例：雀巢宝路薄荷糖平面广告文案

洗涤卫生用品

消费者使用最多的日用消费品

最关心产品功能和实际利益

确切传达关于对产品功能和利益的信息做明确解释

展现使用产品的效果

渲染消费者积极的感受

广告表现应该清新宜人

范例：黑人牙膏系列平面广告文案

护服品和化妆品

以年轻女性为主要消费者

提供实际的功能性利益

与女性的外在形象、自我感觉密切相关

产品的功能、良好的自我感觉、个性和时尚感

广告表现应该力求高雅、精致

家用电器

价格相对较高

使用时间较长

在决定购买以前，要经过慎重比较

对产品特性有了比较充分的了解才能决定购买

广告是他们获取产品信息的重要渠道。

集中于产品功能和特性的诉求

适合生活化的表现

加入欢乐家庭的场面

表现使用产品的满足感可以给消费者积极的感受

范例：开利空调系列平面广告

范例：西门子洗衣干衣机平面广告文案

汽车

性能诉求

个性、身份诉求

画面表现都应该尽量精美

文案的语言也要较日用品广告正式

普通轿车——基本性能/舒适程度/售后服务

豪华/跑车/越野——基本性能/特殊款式/品牌个性。

以产品性能为诉求点的产品广告/普通产品——注重提供丰富翔实信息

以品牌形象为诉求点的品牌广告/高档汽车——注重表现品牌的个性、品味，承诺购买者将获得的身份感或自我满足感

电视广告适合展示形象，平面适合传达具体信息

范例：NISSAN SUNNY轿车平面广告文案

范例：奥迪TT轿车平面广告文案

住房

房屋的特性

家的感觉

良好品味身份感/自我满足感

选购时最为慎重

需要仔细比较房屋的各种基本特性

房地产广告应该首先提供充分信息

房屋的价格越高越应该突出附加价值的诉求

房屋的价格越低越应该注重实用性的诉求

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