连年翻倍增长，贝德玛的“哲学”

“我进入贝德玛工作3年了，几乎没怎么看到它发布过新品。”

这句话，出自贝德玛中国公司的一位区域经理。

不只是这位区域经理，诸多业内人士也都或多或少地感觉到，在更新迭代尤其迅速的中国化妆品市场，已经入华10年的贝德玛，仿佛“一股清流”，极少在产品层面“曝出”大动作。

“这是不是说明，贝德玛是一个很‘佛系’的品牌？”

9月底，在贝德玛中国区CEO Antonin Godin的办公室里，品观APP迫不及待地抛出了这一问题。

贝德玛中国区CEO Antonin Godin

“我们的宗旨和任务，是探寻做品牌以及产品的意义。这意味着，如何做比做什么更重要，并且这一点已经超过赚钱本身。”

Antonin Godin介绍，入华10年，贝德玛把大量的精力花费在了死磕“如何做”这一个关键点上。比如，在CS渠道推行高标准的产品和服务，用专业护肤知识武装消费者。

也正因为如此，即便没有频繁上架的新品加持，贝德玛近几年也能实现每年翻一番的增长。在疫情背景下，8月份，贝德玛防晒霜产品还实现了同比200%的增长。

尊重顾客的“选择智慧”

今年，社群营销成为了化妆品行业的热词。

为应对大环境的不确定性，贝德玛也和诸多品牌一样，从3月份开始在CS渠道发起社群营销活动。截至9月底，该活动已经进行至第14场，覆盖了420家门店的1万多名顾客。

“但我们的目的不是冲销量，而是通过输出专业护肤知识的方式，把选择权交还给消费者。”

贝德玛洁肤大使徐艺洋

Antonin Godin解释，贝德玛一直提倡尊重肌肤本身的规律，有针对性地帮助肌肤做自我修复，而不是过度干扰或破坏肌肤的生态。但目前社交媒体铺天盖地的种草，难免会误导消费者选择一些并不适合自己皮肤状况的产品，损伤肌肤生态。

因此，CS渠道对于消费者的一对一教育显得尤为关键。在今年的“挑战新肌愈”和社群营销等活动中，贝德玛邀请了专业的培训老师及皮肤科专家，从生物生态学的角度为BA及消费者解剖皮肤微生态，并告诉他们什么才是对肌肤最好的配方。

通过这一方式，贝德玛既帮助消费者了解了自己的肌肤类型，也让他们有了选择适合自身肌肤状况产品的底气和能力。

“在欧洲的药房，我们就是这样引导顾客，并且提供满足他们需求的各种产品。”

Antonin Godin坚信，消费者是具备选择智慧的。大数据虽然让定制化成为了现实，但其缺乏真情实感以及对肌肤本身的尊重。而贝德玛希望通过对CS渠道持之以恒教育，让它们理解贝德玛“健康肌肤”的理念，并将此传递给更多中国女性。

“革新”比“推新”更重要

身处风云变幻的中国化妆品市场10年，贝德玛并非不知道推新品之于品牌的意义。

事实上，贝德玛法国实验室每年也在针对中国消费者做一些调研和研究，观察中国人适合什么样的产品，并对配方和产品进行更新。比如，在明星产品舒妍多效洁肤液的基础上，贝德玛还陆续推出净妍控油洁肤液、润妍水润保湿洁肤液等多款洁肤液产品。

“但我们从不大张旗鼓地说它是新产品。”

Antonin Godin认为，这些产品只是在原来的功能上叠加了一些新东西，最终目的仍然是一样的。如果因为这些微小的变化，就要宣称是新品，并且提出一些新卖点和宣传口径，对CS门店和BA来说，都是极其困惑和不稳定的因素。

“我们期待的新产品，应该是具备革新意义的产品。它具备市场上不存在的配方、技术、硬核理念，就像25年前贝德玛洁肤液面市时，打破了市场上没有水质卸妆产品的状态。”

这一观点背后，透露着Antonin Godin对于贝德玛现有产品的高度自信。

“我希望顾客去购买一个产品，是因为这款产品和她的皮肤状态相匹配，而不是因为它是新品、有折扣。这也是贝德玛洁肤液面市25年，我们从未大举更新配方，却依旧畅销的原因。”

他认为，对于现阶段的贝德玛而言，中国市场还有足够大的空间可以开拓。因此，贝德玛应该让更多人知道它已有的好产品，而不是推出一些差别不大的新产品，在老顾客中“割韭菜”。

值得一提的是，Antonin Godin还向品观APP公布了贝德玛法国总部的最新产品科研动态。具体分三个方向：保护肌肤屏障不受环境侵害，让肌肤适应环境改变；强壮肌肤屏障功能和耐受性；在不干扰肌肤状态的前提下，加速肌肤新陈代谢。

“过去十年，竞争者并不多”

在外界看来，作为早于2015年“进口化妆品浪潮”进入中国的品牌，贝德玛在中国发展的10年里，必然面临着诸多进口品牌前赴后继式的挑战。

但Antonin Godin却向品观APP表示，“我们的竞争者其实并不多。”

Antonin Godin并不是盲目自信，而是深信贝德玛的生存哲学，是其他进口品牌无法复制和企及的。

他说，作为诞生于皮肤学医生实验室的品牌，贝德玛一直都是一个“学院派”的品牌，视服务先于销售，希望站在消费者角度考虑问题，把最好的产品和服务带给消费者。

恰好，中国CS渠道的最大优势和附加值，便是提供专业、个性化、定制化的服务。在Antonin Godin看来，这对于贝德玛提供整套专业护肤流程，打造品牌完整闭环至关重要。

即便近几年电商发展势头如火如荼，贝德玛也依然保持着清醒的布局思路，在产品和价格层面，力争最大化保护CS渠道的权益。同时，贝德玛还连续几年发起“挑战新肌愈”、校园行等活动，赋能CS渠道的专业性及年轻化。

“未来，我们希望继续把最好的产品和服务带给中国顾客，在健康肌肤领域做到NO.1。”站在第一个10年的末尾，Antonin Godin给贝德玛中国的下一个10年提出了朴素却又高阶的期待。

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